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문화기획

황금알을 낳는 거위, IP(Intellectual Property)

1부. 미디어 프랜차이즈

행정안전부 국가기록원에 따르면 지식재산권 혹은 지적재산권이라 불리는 IP(Intellectual Property)는 인간의 창조적 활동 또는 경험 등을 통해 창출하거나 발견된 무형적인 것으로서 재산적 가치가 실현될 수 있는 지적창작물에 부여된 권리를 말한다. 점차 유형재산보단 무형재산의 가치가 높아짐에 따라 IP에 대한 관심과 중요도도 올라가고 있다. 현재 IP에 대한 주요 이슈 중 미디어 프랜차이즈와 NFT에 대해 연속 기획으로 다뤄보고자 한다●

미디어 프랜차이즈는 우리 주위에서 흔히 찾아볼 수 있다. 대표적인 경우가 해리 포터나 마블이다. 이 거대한 두 콘텐츠 IP들이 오랜 시간 동안 사람들 사이에서 인기를 끌게 된 이유는 무엇일까? 단순히 소설과 만화에서 시작한 두 IP가 매출 수천억 달러를 달성하게 된 것에는 어떤 방법이 숨어있을까? 이에 대해 알아보자.

1. 미디어 프랜차이즈란?

미디어 프랜차이즈, 미디어 믹스 혹은 OSMU(One Source Multi-Use)와 같이 다양한 표현들이 있지만 공통된 의미를 내포하고 있다. 특정 지적재산권(이하 IP)이 있는 원작 매체를 기반으로 소설, 만화, 영화, 게임, 굿즈 등 여러 매체로 전개하는 상업 전략이다.
미디어 프랜차이즈는 성공을 거둔 콘텐츠의 IP를 바탕으로 하는 사업으로 흥행에 있어 안전성을 제공한다는 측면에서 장점이 있다. 기존 팬층과 세계관을 바탕으로 콘텐츠를 재생산해내다 보니 다른 매체를 생산할 때 있어 비용적인 측면에서도 유리하다. 또한 이미 구축된 인지도가 있어, 마케팅 비용이 적게 든다는 강점이 있다. 이렇다 보니 많은 제작사에서 기획 초기 단계에서부터 영화·게임·애니메이션·캐릭터·음반에 이르기까지 매우 다양한 장르와의 연계에 대한 계획이 이루어지고 있다.

2. How about 미국

IP를 이용한 미디어 프랜차이즈 태동은 미국에서 그 시작을 찾을 수 있다.
1) 1920년대 월트 디즈니 컴퍼니, 
미키 마우스에서 시작된 미디어 공룡의 역사
<증기선 월리>가 흥행하며 미키 마우스를 대표 캐릭터로 내세우며 캐릭터 상품 판매 사업을 시작하게 됐다. 이후 영화의 수익보다 장난감과 같은 각종 굿즈들의 판매로 얻어지는 수익이 커지며 캐릭터 산업이 시작됐다. 본격적으로 미디어 프랜차이즈화가 진행되며 종합 엔터테인먼트 회사로 거듭나게 됐다.

2) 1932~1991 <아담스 패밀리>
1932년 신문 만화에서 출발한 이 시리즈는 이후 1964년부터 2년여에 걸쳐 64부작의 TV 시리즈로 방영된다. TV 시리즈의 성공 이후 1973년부터 1975년까지 애니메이션으로 제작되기도 했으며, 1977년에는 TV용 영화로, 1991년에는 극장용 영화로 제작돼 큰 호응을 얻었다.

3) 1977년 스타워즈의 시작
1977년 영화감독 겸 제작자 조지 루카스가 만든 <스타워즈> 영화를 시작으로 동일한 원작에서 파생된 콘텐츠를 게임, 책, 영화, 애니메이션, 음악, 캐릭터 사업, 만화, 소설, 방송 등 여러 장르로 가공해 사용해 약 45억 달러의 수입을 올린 미디어 프랜차이즈의 대표적 예로 우뚝 서게 됐다.

3. How about 일본

일본은 잘 알려진 IP 강국이다. 만화 및 애니메이션 그리고 게임 부문에서 다수의 성공작을 내놓았고 전 세계적으로 그 저력을 인정받고 있다.
2021년 기준 가장 매출이 높은 미디어 프랜차이즈는 <포켓몬스터>이다. 1996년 일본 닌텐도 게임에서 시작된 이 프랜차이즈의 연 매출은 평균 100억 달러(한화 약 12조원)에 이른다. <포켓몬스터> 애니메이션 시리즈는 비디오게임 기반 애니메이션 중 가장 성공한 사례로 꼽히고 있다. 그뿐만 아니라 전체 판매량 약 3억 6,800만 장으로 전 세계의 모든 RPG 시리즈 중 가장 많이 팔린 시리즈이기도 하다. 이후 ※나이언틱(NIANTIC)이 포켓몬 IP를 가지고 <포켓몬 GO>라는 증강현실 게임을 만들며 선풍적인 인기를 끌었다. 또한 요즘 유행하는 포켓몬 빵처럼 포켓몬 IP를 활용해 스티커와 음식 상품으로 연결 지어 소비자들의 구매 욕구도 자극하고 있다.
※미국의 위치기술 기반 증강현실 콘텐츠 제작사

4. How about 한국

2000년대 후반 웹툰 시장의 급성장으로 웹툰을 축으로 영화·드라마·웹소설·게임 간의 미디어 프랜차이즈가 많이 이뤄지는 경향을 보인다. 웹툰은 기존의 출판만화와 다르게 스마트폰의 활성화에 맞춰 발달하게 된 콘텐츠이다. 웹툰과 웹소설 등 스토리 콘텐츠는 떠오르는 콘텐츠 IP로써 새로운 한류 문화로 자리매김하게 됐다. 웹툰 시장은 2013년 1,500억 원에서 2020년 1조 원 규모로까지 성장하게 됐다. 국내 대표 플랫폼 기업인 네이버와 카카오는 웹툰·웹소설을 글로벌 진출의 발판으로 삼고 적극적으로 IP 확보에 노력하고 있다. 네이버는 ‘네이버웹툰’과 ‘네이버 시리즈’를, 카카오는 ‘카카오웹툰’과 ‘카카오페이지’를 통해 웹툰과 웹소설을 서비스한다.
가장 쉽게 보이는 예로는 웹툰의 드라마화, 영화화이다. <유미의 세포들>, <이태원 클라쓰>, <간 떨어지는 동거> 등 웹툰의 영화화 혹은 드라마화는 이제 시대를 대표하는 문화계의 흐름이 됐다.
웹소설의 미디어 확장 또한 많이 보인다. 카카오페이지 <나 혼자만 레벨업> 웹소설의 웹툰 화와 더불어 문피아 <전지적 독자 시점> 웹소설 또한 네이버 웹툰으로 만들어지게 됐다. 그뿐만 아니라 <옷소매 끝동>과 같이 웹소설에서 드라마화된 것도 적지 않다. 웹소설의 특성상 웹툰이나 영화, 드라마에 비해 제작 속도가 빠르고 초기 투자 금액이 적어 중요한 콘텐츠 IP로 주목받고 있다. 덕분에 시장 파악에 용이해 제작자 측면에선 시장 조사의 한 일환으로 웹소설을 이용하기도 한다. ‘스낵 컬처’의 특성을 앞세워 빠르게 발전해나가고 있는 웹소설, 국내뿐만 아니라 해외에서 웹툰 론칭을 통해 웹소설의 해외 시장 진출에도 앞서나가고 있다. 

5. 미디어 프랜차이즈, 그렇다면 무조건 좋기만 할까?

1) 방대해진 세계관, IP엔 양날의 검
미디어 프랜차이즈의 특성상 어쩔 수 없이 기존 고객들을 대상으로 사업을 전개해나간다. 그 때문에 이미 오랜 시간 동안 미디어 프랜차이즈가 진행된 경우 새로운 고객들은 진입 장벽을 느낄 수밖에 없다. 대표적인 예가 마블의 경우이다. 지속된 미디어 프랜차이즈로 인해 방대해진 세계관과 설정을 다 알지 못해 새로 나오는 콘텐츠를 쉽게 즐길 수 없어진다. 최하늘(자연대 생물 21) 씨는 “마블의 영화 한 편만 단독으로 본다고 해서 영화의 흐름을 이해하지 못하는 건 아니지만 기존 시리즈의 등장인물이 재출연하는 경우 잘 기억이 안 나는 경우도 있고, 다소 이해하기 힘든 부분도 있는 것은 사실이다”며 “덕후들이 이해하는 것만큼의 몰입도가 있지는 않으며 아무래도 영화를 보러 가기 전에 유튜브나 블로그 등을 통해서 세계관 설명, 전 시리즈 요약정리 같은 정보들을 찾아보고 공부해가는 편이다”고 말했다. 또한 “수익에 큰 영향을 끼치는 팬들의 볼거리와 찾을 요소들을 위해서 세계관을 만들어가고 이어가는 것은 어쩔 수 없다고 본다”라고도 말했다.

2) 콘텐츠도 '경력직 신입'만 우대?
KOBIS(영화관입장권통합전산망)의 한국 박스오피스 점유율 통계에 따르면 점유율 상위 10개 작품 중 7개가 기존에 있던 IP를 토대로 만들어진 영화들이다. 제작자의 입장에선 흥행할 가능성이 높은 IP를 두고 굳이 새로운 모험을 할 필요는 없다는 것이다. 하지만 그렇다보니 매번 똑같은 캐릭터와 비슷한 스토리의 반복으로 우려먹는다는 고민거리가 남는다. 단순히 자가복제에 그쳐 매체만 다른 형식으로 내놓는 양산형 콘텐츠는 오히려 발목을 잡는 요소가 될 수 있다. 흥행하는 오리지널 IP를 다양한 미디어에 적합한 콘텐츠로 제작하는데만 그치는 것이 아니라 좋은 오리지널 IP를 개발하는 것에도 집중해야 할 필요가 있다. 뿐만 아니라 속된 말로 경력직 신입 우대의 문제도 있다. 대중들이 매번 보던 콘텐츠만 즐기다 보니 신규 콘텐츠가 성공하기에는 많은 부담과 어려움이 있다.

6. K 콘텐츠 미디어 프랜차이즈화를 위하여!

이러한 우려 속에서도 미디어 프랜차이즈는 고부가가치사업의 일환으로써 문화산업 전반의 발달에 기여할 가능성이 높다. 한국 또한 점차 케이팝과 한류 미디어 문화의 발달로 경쟁력 있는 콘텐츠 IP들을 만들어내고 있다. 이에 단순히 여기서 그치는 것이 아니라 미국과 일본처럼 콘텐츠 강국으로 우뚝 서기 위해서는 기존 콘텐츠 IP들을 다른 매체로 전환하여 사업을 확장해 나갈 필요성이 있다. 세계관과 스토리를 더해나가며 IP 지속적 성장을 꾀하는 것이야말로 미디어 프랜차이즈의 바람직한 사용이다. 앞서 성공한 미디어 프랜차이즈들의 사례를 보더라도 단기간에 원작 콘텐츠 IP를 미디어 프랜차이즈화시킨 경우는 찾아보기 힘들다. 긴 시간을 통해 사람들을 세계관에 빠져들게 하는 형식이다. 하지만 지금까지 한국에서 장기 투자 형식의 콘텐츠 산업을 찾아보기는 힘들다. 지금부터라도 콘텐츠 기획 단계에서부터 이런 전략들을 담아내 K 콘텐츠를 대표할만한 미디어 프랜차이즈들을 만들어내야 할 때이다.

> 다음 호에 NFT 기획이 이어집니다

참고자료
『게임산업과 연계된 원소스 멀티유즈 경향 분석』-호서대학교 대학원 컴퓨터공학과 게임전공 최삼하 이하 9인
『웹툰의 현황 및 특성과 웹툰 기반 OSMU 활성화 방안』-KOCCA(한국콘텐츠진흥원)포커스 2012-09호


▲tvN 드라마 <간 떨어지는 동거> 공식 포스트

기홍영 기자 mongnyoung@knu.ac.kr
신주연 기자


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